Können Sie sich eine Kundin oder einen Kunden leisten? CAC, Marge und Payback

Umsatz ist nicht das, was übrig bleibt

Eine Kundin, die CHF 160 bezahlt, lässt Ihnen nicht CHF 160 in der Kasse. Teile, Material, Zahlungsgebühren und pro Auftrag bezahlte Arbeit gehen zuerst ab. Was bleibt, ist der Deckungsbeitrag: das Geld, das jede Bestellung zu Miete, fixen Löhnen und Gewinn beiträgt. Marketing-Entscheidungen sollten auf dieser Zahl beruhen, nicht auf dem Umsatz.

CAC: alles mitzählen, durch die richtigen Personen teilen

Customer Acquisition Cost ist das, was Sie ausgeben, um eine neue Kundin oder einen neuen Kunden zu gewinnen. Zwei Details entscheiden, ob die Zahl ehrlich ist. Erstens: die vollen Kosten des Kanals einbeziehen – Werbebudget, Agentur- oder Freelancer-Honorare und Tools, die Sie für die Kampagne bezahlen. Zweitens: nur durch Neukundinnen und -kunden teilen. Bestandskundinnen und -kunden, die nach einer Suche nach Ihrem Namen auf eine Anzeige klicken, wurden nicht durch diese Anzeige gewonnen. Sie mitzuzählen lässt den Kanal günstiger aussehen, als er ist.

Payback: Wann wird eine Kundin oder ein Kunde profitabel?

Payback vergleicht die CAC mit dem Deckungsbeitrag, den eine Kundin oder ein Kunde bringt. Liegt die CAC bei CHF 50 und trägt jede Bestellung CHF 30 bei, sind die Akquisitionskosten nach rund 1,7 Bestellungen amortisiert. In einem Shop, in dem die meisten nur einmal kaufen, bedeutet eine CAC über dem Deckungsbeitrag einer Bestellung, dass jeder Verkauf aus diesem Kanal Geld verliert. Bei einem Geschäft mit Stammkundschaft kann ein längerer Payback in Ordnung sein – aber nur, wenn die Kundinnen und Kunden wirklich wiederkommen. Prüfen Sie in Ihrem Buchungssystem oder an der Kasse, wie oft das tatsächlich passiert, bevor Sie sich darauf verlassen.

Lifetime Value, mit Vorsicht behandelt

Lifetime Value ist der gesamte Deckungsbeitrag, den eine Kundin oder ein Kunde über die ganze Beziehung hinweg bringt. Er ist nützlich und wird leicht überschätzt. Rechnen Sie mit dem Deckungsbeitrag, nicht mit dem Umsatz. Nehmen Sie einen begrenzten Zeitraum, etwa drei Jahre, nicht 'für immer'. Stützen Sie Rückkehrraten auf Ihre eigenen Aufzeichnungen. Viele Unternehmen wollen, dass der Lifetime-Deckungsbeitrag um ein Mehrfaches höher ist als die CAC, weil die Rechnung immer einige Kosten übersieht. Behandeln Sie das als Faustregel, nicht als Gesetz.

Der typische Fehler

Die CAC mit dem Umsatz zu vergleichen. 'Eine Neukundin kostet CHF 90 und gibt CHF 150 aus, also verdienen wir CHF 60' ignoriert die Kosten hinter der Bestellung. Liegen diese Kosten bei CHF 105, beträgt der Deckungsbeitrag CHF 45. Die erste Bestellung macht dann CHF 45 Verlust, und die Kundin erreicht erst mit einer zweiten Bestellung die Gewinnschwelle. Eine andere Version dieses Fehlers ist es, die Kosten pro Conversion in einer Werbeplattform als CAC zu übernehmen. Sie zählt womöglich auch wiederkehrende Kundinnen und Kunden mit, und Gebühren fehlen darin.

Das können Sie jetzt tun

Nehmen Sie Ihren teuersten Kanal. Addieren Sie dessen volle Kosten des letzten Monats. Zählen Sie nur die Neukundinnen und -kunden, die er gebracht hat. Schauen Sie sich Ihren durchschnittlichen Bestellwert und die variablen Kosten dahinter an. Berechnen Sie CAC, Deckungsbeitrag und Payback in Bestellungen. Braucht der Payback mehr Bestellungen, als eine typische Kundin oder ein typischer Kunde tatsächlich tätigt, erhöhen Sie das Budget nicht weiter, bis sich der Funnel verbessert.