¿Puedes Permitirte un Cliente? CAC, Margen y Retorno

Los ingresos no son lo que te queda

Un cliente que paga CHF 160 no te deja CHF 160 en el bolsillo. Antes hay que restar piezas, materiales, comisiones de pago y el trabajo pagado por encargo. Lo que queda es el margen de contribución: el dinero que aporta cada pedido para el alquiler, los sueldos fijos y el beneficio. Las decisiones de marketing deberían apoyarse en este número, no en los ingresos.

CAC: cuenta todo, divide entre la gente correcta

El coste de adquisición de clientes es lo que gastas para conseguir un cliente nuevo. Dos detalles deciden si el número es honesto. Primero, incluye el coste completo del canal: el gasto en anuncios, las comisiones de agencia o freelance, y las herramientas que pagas para la campaña. Segundo, divide solo entre clientes nuevos. Los clientes existentes que hacen clic en un anuncio después de buscar tu nombre no los ha conseguido ese anuncio. Contarlos hace que el canal parezca más barato de lo que es.

Retorno: ¿cuándo se vuelve rentable un cliente?

El retorno compara el CAC con el margen que aporta un cliente. Si el CAC es CHF 50 y cada pedido contribuye con CHF 30, el coste de adquisición se recupera tras unos 1,7 pedidos. En una tienda donde la mayoría compra solo una vez, un CAC por encima del margen de un pedido significa que cada venta de ese canal pierde dinero. En un negocio con clientes habituales, un retorno más largo puede estar bien, pero solo si los clientes realmente vuelven. Comprueba con qué frecuencia vuelven en tu sistema de reservas o en los datos de caja antes de confiar en ello.

Valor de vida del cliente, con cuidado

El valor de vida del cliente es la contribución total que aporta un cliente durante toda la relación. Es útil y fácil de sobreestimar. Usa el margen, no los ingresos. Usa un periodo limitado, como tres años, no 'para siempre'. Basa las tasas de repetición en tus propios registros. Muchos negocios quieren que la contribución de vida del cliente sea varias veces mayor que el CAC, porque el cálculo siempre se deja algunos costes fuera. Trátalo como una regla general, no como una ley.

El error habitual

Comparar el CAC con los ingresos. 'Un cliente nuevo cuesta CHF 90 y gasta CHF 150, así que ganamos CHF 60' ignora los costes que hay detrás del pedido. Si esos costes son CHF 105, el margen es CHF 45. El primer pedido entonces pierde CHF 45, y el cliente solo compensa con un segundo pedido. Otra versión del mismo error es confiar en el coste por conversión de una plataforma publicitaria como si fuera el CAC. Puede contar clientes recurrentes, y deja fuera las comisiones.

Hazlo ahora

Elige tu canal más caro. Suma su coste total del mes pasado. Cuenta solo los clientes nuevos que trajo. Consulta tu pedido medio y los costes variables que hay detrás. Calcula el CAC, el margen de contribución y el retorno en pedidos. Si el retorno necesita más pedidos de los que un cliente típico llega a hacer, deja de aumentar ese presupuesto hasta que el embudo mejore.