Pouvez-vous vous permettre un client ? CAC, marge et amortissement

Le chiffre d'affaires n'est pas ce qu'il vous reste

Un client qui paie CHF 160 ne laisse pas CHF 160 dans votre poche. Les pièces, les matériaux, les frais de paiement et le travail payé par intervention sont déduits en premier. Ce qui reste, c'est la marge sur coûts variables : l'argent que chaque commande apporte pour couvrir le loyer, les salaires fixes et le profit. Les décisions marketing doivent reposer sur ce chiffre, pas sur le chiffre d'affaires.

CAC : comptez tout, divisez par les bonnes personnes

Le coût d'acquisition client, c'est ce que vous dépensez pour gagner un nouveau client. Deux détails déterminent si ce chiffre est honnête. D'abord, incluez le coût complet du canal : les dépenses publicitaires, les honoraires d'agence ou de freelance, et les outils payés pour la campagne. Ensuite, divisez uniquement par les nouveaux clients. Les clients existants qui cliquent sur une annonce après avoir recherché votre nom n'ont pas été gagnés par cette annonce. Les compter fait paraître le canal moins cher qu'il ne l'est réellement.

Amortissement : quand un client devient-il rentable ?

L'amortissement compare le CAC à la marge qu'apporte un client. Si le CAC est de CHF 50 et que chaque commande contribue à hauteur de CHF 30, le coût d'acquisition est amorti après environ 1.7 commande. Dans une boutique où la plupart des gens n'achètent qu'une fois, un CAC supérieur à la marge d'une commande signifie que chaque vente issue de ce canal fait perdre de l'argent. Dans une entreprise avec des clients réguliers, un amortissement plus long peut être acceptable, mais seulement si les clients reviennent vraiment. Vérifiez leur fréquence de retour dans votre système de réservation ou vos données de caisse avant de vous y fier.

La valeur vie client, à manier avec précaution

La valeur vie client est la contribution totale qu'apporte un client sur toute la durée de la relation. Elle est utile et facile à surestimer. Utilisez la marge, pas le chiffre d'affaires. Utilisez une période limitée, comme trois ans, et non « pour toujours ». Basez les taux de retour sur vos propres données. Beaucoup d'entreprises veulent que la contribution sur la durée de vie soit plusieurs fois supérieure au CAC, car le calcul omet toujours certains coûts. Considérez cela comme une règle empirique, pas une loi.

L'erreur courante

Comparer le CAC au chiffre d'affaires. « Un nouveau client coûte CHF 90 et dépense CHF 150, donc on gagne CHF 60 » ignore les coûts derrière la commande. Si ces coûts sont de CHF 105, la marge est de CHF 45. La première commande fait alors perdre CHF 45, et le client n'atteint le seuil de rentabilité qu'à la deuxième commande. Une autre version de cette erreur consiste à considérer le coût par conversion d'une plateforme publicitaire comme le CAC. Il peut inclure des clients récurrents, et il omet certains frais.

À faire maintenant

Prenez votre canal le plus coûteux. Additionnez son coût total du mois dernier. Comptez uniquement les nouveaux clients qu'il a apportés. Renseignez-vous sur votre commande moyenne et les coûts variables derrière elle. Calculez le CAC, la marge sur coûts variables et l'amortissement en commandes. Si l'amortissement nécessite plus de commandes qu'un client type n'en passe réellement, arrêtez d'augmenter ce budget jusqu'à ce que l'entonnoir s'améliore.