Puoi permetterti un cliente? CAC, margine e payback

Il fatturato non è quello che ti resta

Un cliente che paga CHF 160 non ti lascia CHF 160 in tasca. Prima si tolgono pezzi di ricambio, materiali, commissioni di pagamento e lavoro pagato a incarico. Quello che resta è il margine di contribuzione: il denaro che ogni ordine contribuisce ad affitto, stipendi fissi e profitto. Le decisioni di marketing dovrebbero basarsi su questo numero, non sul fatturato.

CAC: conta tutto, dividi per le persone giuste

Il costo di acquisizione cliente è quanto spendi per conquistare un nuovo cliente. Due dettagli decidono se il numero è onesto. Primo, includi il costo completo del canale: spesa pubblicitaria, commissioni per agenzia o freelance, e strumenti che paghi per la campagna. Secondo, dividi solo per i nuovi clienti. I clienti già esistenti che cliccano un annuncio dopo aver cercato il tuo nome non sono stati conquistati da quell'annuncio. Contarli fa sembrare il canale più economico di quanto sia davvero.

Payback: quando un cliente diventa redditizio?

Il payback confronta il CAC con il margine che porta un cliente. Se il CAC è CHF 50 e ogni ordine contribuisce con CHF 30, il costo di acquisizione viene recuperato dopo circa 1.7 ordini. In un negozio dove la maggior parte delle persone compra una sola volta, un CAC superiore al margine di un ordine significa che ogni vendita da quel canale è in perdita. In un'attività con clienti abituali, un payback più lungo può andare bene, ma solo se i clienti tornano davvero. Controlla quanto spesso tornano nel tuo sistema di prenotazione o nei dati di cassa prima di fidarti.

Il lifetime value, da usare con attenzione

Il lifetime value è il contributo totale che un cliente porta lungo l'intera relazione. È utile ed è facile sovrastimarlo. Usa il margine, non il fatturato. Usa un arco di tempo limitato, come tre anni, non 'per sempre'. Basa i tassi di ritorno sui tuoi dati reali. Molte attività vogliono che il contributo lifetime sia più volte superiore al CAC, perché il calcolo trascura sempre qualche costo. Trattalo come una regola pratica, non come una legge.

L'errore più comune

Confrontare il CAC con il fatturato. 'Un nuovo cliente costa CHF 90 e spende CHF 150, quindi guadagniamo CHF 60' ignora i costi dietro l'ordine. Se quei costi sono CHF 105, il margine è CHF 45. Il primo ordine è quindi in perdita di CHF 45, e il cliente va in pareggio solo con un secondo ordine. Un'altra versione dell'errore è fidarsi del costo per conversione di una piattaforma pubblicitaria come se fosse il CAC. Può contare i clienti di ritorno, e non include le commissioni.

Fallo adesso

Prendi il tuo canale più costoso. Somma il costo completo del mese scorso per quel canale. Conta solo i nuovi clienti che ha portato. Cerca il tuo ordine medio e i costi variabili dietro di esso. Calcola CAC, margine di contribuzione e payback in ordini. Se il payback richiede più ordini di quanti un cliente tipico ne faccia davvero, smetti di aumentare quel budget finché il funnel non migliora.