Kun je een klant betalen? CAC, marge en terugverdientijd

Omzet is niet wat je overhoudt

Een klant die CHF 160 betaalt, laat geen CHF 160 in je zak achter. Onderdelen, materialen, betaalkosten en per klus betaald werk gaan er eerst vanaf. Wat overblijft is de bijdragemarge: het geld dat elke order bijdraagt aan huur, vaste salarissen en winst. Marketingbeslissingen moeten op dit getal rusten, niet op omzet.

CAC: tel alles mee, deel door de juiste mensen

Customer acquisition cost is wat je uitgeeft om één nieuwe klant te winnen. Twee details bepalen of het getal eerlijk is. Ten eerste: neem de volledige kosten van het kanaal mee: advertentie-uitgaven, bureau- of freelancerkosten, en tools die je voor de campagne betaalt. Ten tweede: deel alleen door nieuwe klanten. Bestaande klanten die op een advertentie klikken nadat ze op jouw naam hebben gezocht, zijn niet door die advertentie gewonnen. Ze meetellen maakt het kanaal goedkoper lijken dan het is.

Terugverdientijd: wanneer wordt een klant winstgevend?

Terugverdientijd vergelijkt CAC met de marge die een klant oplevert. Als de CAC CHF 50 is en elke order CHF 30 bijdraagt, is de acquisitiekost na ongeveer 1,7 orders terugverdiend. In een winkel waar de meeste mensen maar één keer kopen, betekent een CAC boven de marge van één order dat elke verkoop uit dat kanaal geld kost. Bij een bedrijf met vaste klanten kan een langere terugverdientijd prima zijn, maar alleen als klanten echt terugkomen. Controleer in je boekingssysteem of kassadata hoe vaak ze terugkomen, voordat je erop vertrouwt.

Lifetime value, met beleid gebruikt

Lifetime value is de totale bijdrage die een klant oplevert over de hele relatie. Het is nuttig en makkelijk te overschatten. Gebruik marge, geen omzet. Gebruik een beperkte tijdspanne, zoals drie jaar, niet 'voor altijd'. Baseer terugkeerpercentages op je eigen gegevens. Veel bedrijven willen dat de lifetime-bijdrage meerdere keren hoger is dan de CAC, omdat de berekening altijd wel wat kosten mist. Behandel dat als vuistregel, niet als wet.

De veelgemaakte fout

CAC vergelijken met omzet. 'Een nieuwe klant kost CHF 90 en besteedt CHF 150, dus we verdienen CHF 60' negeert de kosten achter de order. Als die kosten CHF 105 zijn, is de marge CHF 45. De eerste order verliest dan CHF 45, en de klant breekt pas even bij een tweede order. Een andere versie van deze fout is de kosten per conversie in een advertentieplatform blindelings als CAC vertrouwen. Die kunnen terugkerende klanten meetellen, en ze laten kosten buiten beschouwing.

Doe dit nu

Pak je duurste kanaal. Tel de volledige kosten van vorige maand ervoor op. Tel alleen de nieuwe klanten die het opleverde. Zoek je gemiddelde order op en de variabele kosten erachter. Bereken CAC, bijdragemarge en terugverdientijd in orders. Als de terugverdientijd meer orders nodig heeft dan een typische klant daadwerkelijk plaatst, stop dan met het verhogen van dat budget totdat de funnel verbetert.