Consegue Pagar um Cliente? CAC, Margem e Payback

A receita não é o que fica para si

Um cliente que paga CHF 160 não deixa CHF 160 no seu bolso. As peças, os materiais, as taxas de pagamento e o trabalho pago por serviço saem primeiro. O que sobra é a margem de contribuição: o dinheiro que cada encomenda contribui para a renda, os salários fixos e o lucro. As decisões de marketing devem basear-se neste número, não na receita.

CAC: conte tudo, divida pelas pessoas certas

O custo de aquisição de cliente é o que gasta para conquistar um cliente novo. Dois detalhes determinam se o número é honesto. Primeiro, inclua o custo total do canal: despesa com anúncios, honorários de agência ou freelancer, e ferramentas que paga para a campanha. Segundo, divida apenas pelos clientes novos. Os clientes existentes que clicam num anúncio depois de pesquisarem o seu nome não foram conquistados por esse anúncio. Contá-los faz o canal parecer mais barato do que é.

Payback: quando é que um cliente se torna rentável?

O payback compara o CAC com a margem que um cliente traz. Se o CAC for CHF 50 e cada encomenda contribuir com CHF 30, o custo de aquisição é recuperado ao fim de cerca de 1,7 encomendas. Numa loja onde a maioria das pessoas compra só uma vez, um CAC acima da margem de uma encomenda significa que cada venda desse canal perde dinheiro. Num negócio com clientes regulares, um payback mais longo pode ser aceitável, mas só se os clientes realmente voltarem. Verifique com que frequência voltam no seu sistema de marcações ou nos dados da caixa antes de confiar nisso.

Valor vitalício, tratado com cuidado

O valor vitalício é a contribuição total que um cliente traz ao longo de toda a relação. É útil e fácil de sobrestimar. Use a margem, não a receita. Use um período de tempo limitado, como três anos, não 'para sempre'. Baseie as taxas de retorno nos seus próprios registos. Muitos negócios querem que a contribuição vitalícia seja várias vezes superior ao CAC, porque o cálculo deixa sempre de fora alguns custos. Trate isso como uma regra prática, não como uma lei.

O erro mais comum

Comparar o CAC com a receita. 'Um cliente novo custa CHF 90 e gasta CHF 150, por isso ganhamos CHF 60' ignora os custos por trás da encomenda. Se esses custos forem CHF 105, a margem é CHF 45. A primeira encomenda perde então CHF 45, e o cliente só atinge o ponto de equilíbrio com uma segunda encomenda. Outra versão do erro é confiar no custo por conversão de uma plataforma de anúncios como se fosse o CAC. Este pode contar clientes que regressam, e deixa de fora taxas.

Faça isto agora

Escolha o seu canal mais caro. Some o custo total do mês passado para esse canal. Conte só os clientes novos que trouxe. Consulte o valor médio da sua encomenda e os custos variáveis por trás dela. Calcule o CAC, a margem de contribuição e o payback em encomendas. Se o payback precisar de mais encomendas do que um cliente típico realmente faz, pare de aumentar esse orçamento até o funil melhorar.