Da li možete da priuštite kupca? CAC, marža i period povraćaja

Prihod nije ono što vam ostaje

Kupac koji plati CHF 160 vam ne ostavi CHF 160 u džepu. Prvo se oduzimaju delovi, materijal, naknade za plaćanje i rad plaćen po poslu. Ono što ostane je kontribuciona marža: novac koji svaka porudžbina doprinosi kiriji, fiksnim platama i profitu. Marketinške odluke treba da se zasnivaju na ovom broju, ne na prihodu.

CAC: izbrojte sve troškove, podelite pravim brojem ljudi

Trošak akvizicije kupca je ono što potrošite da biste dobili jednog novog kupca. Dva detalja odlučuju da li je taj broj pošten. Prvo, uključite kompletan trošak kanala: potrošnju na oglase, honorare agencije ili frilensera, i alate koje plaćate za kampanju. Drugo, delite samo brojem novih kupaca. Postojeći kupci koji kliknu na oglas nakon što su pretražili vaše ime nisu dobijeni tim oglasom. Njihovo brojanje čini da kanal izgleda jeftinije nego što jeste.

Period povraćaja: kada kupac postaje profitabilan?

Period povraćaja upoređuje CAC sa maržom koju kupac donosi. Ako je CAC CHF 50, a svaka porudžbina doprinosi CHF 30, trošak akvizicije se vraća posle otprilike 1,7 porudžbina. U prodavnici gde većina ljudi kupuje samo jednom, CAC veći od marže jedne porudžbine znači da svaka prodaja iz tog kanala gubi novac. U biznisu sa stalnim kupcima, duži period povraćaja može biti sasvim u redu, ali samo ako se kupci zaista vraćaju. Proverite koliko često se vraćaju u vašem sistemu za zakazivanje ili podacima sa kase pre nego što se na to oslonite.

Doživotna vrednost, uz oprez

Doživotna vrednost je ukupan doprinos koji kupac donese tokom celog odnosa. Korisna je, a lako se precenjuje. Koristite maržu, ne prihod. Koristite ograničen vremenski okvir, poput tri godine, a ne „zauvek". Stope povratka bazirajte na sopstvenoj evidenciji. Mnogi biznisi žele da doživotni doprinos bude nekoliko puta veći od CAC, jer proračun uvek propusti neke troškove. Tretirajte to kao praktično pravilo, a ne kao zakon.

Uobičajena greška

Upoređivanje CAC-a sa prihodom. „Novi kupac košta CHF 90, a potroši CHF 150, pa zarađujemo CHF 60" ignoriše troškove iza porudžbine. Ako su ti troškovi CHF 105, marža je CHF 45. Prva porudžbina tada gubi CHF 45, a kupac se tek sa drugom porudžbinom izlazi na nulu. Druga varijanta ove greške je verovanje da je cena po konverziji u platformi za oglašavanje isto što i CAC. Ona može da broji i kupce koji se vraćaju, a izostavlja naknade.

Uradite ovo odmah

Uzmite svoj najskuplji kanal. Saberite njegov ukupan trošak za prošli mesec. Brojte samo nove kupce koje je doneo. Pogledajte svoju prosečnu porudžbinu i varijabilne troškove iza nje. Izračunajte CAC, kontribucionu maržu i period povraćaja u porudžbinama. Ako je za povraćaj potrebno više porudžbina nego što tipičan kupac zaista napravi, prestanite da povećavate taj budžet dok se levak ne poboljša.