Bir Müşteriye Gücünüz Yeter mi? CAC, Marj ve Geri Ödeme

Ciro, elinizde kalan değildir

160 CHF ödeyen bir müşteri cebinizde 160 CHF bırakmaz. Önce parçalar, malzemeler, ödeme ücretleri ve iş başına ödenen emek düşer. Geriye kalan katkı marjıdır: her siparişin kiraya, sabit maaşlara ve kâra katkıda bulunan parası. Pazarlama kararları ciroya değil, bu rakama dayanmalıdır.

CAC: hepsini say, doğru kişilere böl

Müşteri edinme maliyeti, bir yeni müşteri kazanmak için harcadığınız paradır. İki ayrıntı, bu rakamın dürüst olup olmadığını belirler. Birincisi, kanalın tam maliyetini dahil edin: reklam harcaması, ajans ya da serbest çalışan ücretleri ve kampanya için ödediğiniz araçlar. İkincisi, sadece yeni müşterilere bölün. Adınızı arayıp bir reklama tıklayan mevcut müşteriler, o reklamla kazanılmış değildir. Onları saymak, kanalı olduğundan daha ucuz gösterir.

Geri ödeme: bir müşteri ne zaman kârlı hale gelir?

Geri ödeme, CAC'ı bir müşterinin getirdiği marjla karşılaştırır. CAC 50 CHF ise ve her sipariş 30 CHF katkı sağlıyorsa, edinme maliyeti yaklaşık 1,7 siparişten sonra geri ödenir. Çoğu kişinin sadece bir kez satın aldığı bir mağazada, bir siparişin marjının üzerindeki bir CAC, bu kanaldan gelen her satışın para kaybettirdiği anlamına gelir. Düzenli müşterileri olan bir işletmede, daha uzun bir geri ödeme süresi sorun olmayabilir ama sadece müşteriler gerçekten geri geliyorsa. Buna güvenmeden önce randevu sisteminizde ya da kasa verilerinizde ne sıklıkla geri geldiklerini kontrol edin.

Yaşam boyu değer, dikkatli ele alınmalı

Yaşam boyu değer, bir müşterinin tüm ilişki boyunca getirdiği toplam katkıdır. Faydalıdır ama fazla tahmin etmek de kolaydır. Ciroyu değil, marjı kullanın. 'Sonsuza kadar' değil, üç yıl gibi sınırlı bir zaman dilimi kullanın. Geri dönüş oranlarını kendi kayıtlarınıza dayandırın. Birçok işletme, yaşam boyu katkının CAC'tan birkaç kat yüksek olmasını ister, çünkü hesaplama her zaman bazı maliyetleri kaçırır. Bunu bir kanun değil, kabaca bir kural olarak ele alın.

Yaygın hata

CAC'ı ciroyla karşılaştırmak. 'Yeni bir müşteri 90 CHF'ye mal oluyor ve 150 CHF harcıyor, yani 60 CHF kazanıyoruz' ifadesi, siparişin arkasındaki maliyetleri göz ardı eder. Bu maliyetler 105 CHF ise, marj 45 CHF'dir. İlk sipariş o zaman 45 CHF kaybettirir ve müşteri ancak ikinci bir siparişle başa baş gelir. Hatanın bir başka versiyonu, bir reklam platformundaki dönüşüm başı maliyete CAC olarak güvenmektir. Bu, geri dönen müşterileri de sayabilir ve ücretleri hesaba katmayabilir.

Şimdi bunu yapın

En pahalı kanalınızı seçin. Geçen ayki toplam maliyetini toplayın. Sadece getirdiği yeni müşterileri sayın. Ortalama siparişinize ve arkasındaki değişken maliyetlere bakın. CAC'ı, katkı marjını ve sipariş cinsinden geri ödemeyi hesaplayın. Geri ödeme, tipik bir müşterinin gerçekte verdiğinden daha fazla sipariş gerektiriyorsa, huni iyileşene kadar o bütçeyi artırmayı bırakın.