القمع في الأرقام

التسويق سلسلة من الخطوات

قبل أن يصبح أحدهم عميلاً، يمر بسلسلة من الخطوات. وفي كل خطوة يتسرّب بعض الناس. تُسمّى هذه السلسلة قمعًا (funnel)، لأنها واسعة من الأعلى وضيقة من الأسفل. وبمجرد أن تكتب القمع كأرقام، يتحول سؤال غامض مثل 'هل التسويق ناجح؟' إلى سؤال محدد مثل 'لماذا يحجز عدد قليل جدًا من الزوار؟'

النسب التي تربط الخطوات

الأرقام الخام وحدها مضلِّلة. يبدو رقم 600 نقرة جيدًا حتى تعلم أنه تطلّب 60,000 مرة ظهور. الأرقام المفيدة هي النسب بين الخطوات.

• معدل النقر إلى الظهور (CTR) = النقرات ÷ مرات الظهور × 100. يُظهر مدى جاذبية إعلانك أو نتيجة بحثك لمن يراها.
• معدل التحويل = التحويلات ÷ الزيارات × 100. غالبًا ما تقسم منصات الإعلانات على النقرات بدلًا من ذلك. التحويل هو أي إجراء تحتسبه: طلب حجز، عملية شراء، مكالمة. اذكر دائمًا على ماذا قسمت.
• تكلفة النقرة (CPC) = التكلفة ÷ النقرات.
• تكلفة العميل المحتمل = التكلفة ÷ العملاء المحتملين.
• تكلفة الاكتساب (CPA) = التكلفة ÷ الإجراء الذي يهمك أكثر. بالنسبة لمعظم الأنشطة الصغيرة، هذا الإجراء هو العميل الذي يدفع.

نادرًا ما تتطابق النقرات والزيارات تمامًا. بعض الناس ينقرون ثم يغادرون قبل تحميل الصفحة. بعضهم يرفض ملفات تعريف ارتباط التحليلات، فلا يتم احتسابهم. الفارق البسيط أمر طبيعي. أما الفارق الكبير جدًا فيشير عادة إلى صفحة بطيئة أو تتبّع معطّل.

كيف تقرأ القمع

ابحث عن الخطوة الأضعف، لا عن الرقم الأصغر. الرقم في الأسفل هو دائمًا الأصغر. قارن كل نسبة بأشهرك السابقة، أو بتوقّع معقول. معدل نقر منخفض يشير إلى الإعلان أو المقتطف. كثرة الزيارات مع قلة العملاء المحتملين تشير إلى الصفحة: لا سعر، لا زر حجز واضح، بطء على الجوال. كثرة العملاء المحتملين مع قلة العملاء الفعليين تشير إلى ما يحدث لاحقًا: ردود بطيئة، غياب المتابعة، سعر يفاجئ الناس عبر الهاتف. غيّر خطوة واحدة في كل مرة حين يمكنك ذلك. فإذا أعدت كتابة الإعلان والصفحة في الأسبوع نفسه، فلن تعرف أي تغيير هو الذي ساعد.

الخطأ الشائع

الخلط بين المقامات. عبارة 'معدل التحويل لدينا 0.1%' قد تعني الحجوزات ÷ مرات الظهور، وهو ليس معدل تحويل على الإطلاق. مثال كلاسيكي آخر: الاحتفاء بانخفاض تكلفة النقرة بينما ترتفع تكلفة العميل. النقرات الرخيصة من الأشخاص غير المناسبين مكلفة في الحقيقة. الرقم الذي يدفع الإيجار هو الرقم في أسفل القمع.

افعل هذا الآن

خذ قناة واحدة، ويُفضّل أن تكون القناة التي تنفق عليها مالًا. دوّن أرقام الشهر الماضي: مرات الظهور، النقرات، الزيارات، العملاء المحتملون، العملاء والتكلفة. احسب معدل النقر، ومعدل التحويل، وتكلفة العميل المحتمل، وتكلفة العميل. ضع دائرة حول الخطوة الأضعف. تلك الخطوة هي وجهة ساعتك القادمة من العمل. في الشهر المقبل، كرر الحساب نفسه وقارن بين الصفّين.