Der Funnel in Zahlen

Marketing ist eine Kette von Schritten

Bevor jemand zur Kundin oder zum Kunden wird, durchläuft er eine Reihe von Schritten. Bei jedem Schritt springen einige ab. Diese Kette nennt man Funnel, weil sie oben breit und unten schmal ist. Sobald Sie den Funnel in Zahlen fassen, wird aus einer vagen Frage wie 'Funktioniert unser Marketing?' eine konkrete wie 'Warum bucht nur ein so kleiner Teil der Besucherinnen und Besucher?'

Die Kennzahlen, die die Schritte verbinden

Rohe Zahlen allein täuschen. 600 Klicks klingen gut, bis Sie erfahren, dass dafür 60’000 Impressions nötig waren. Die nützlichen Zahlen sind die Verhältnisse zwischen den Schritten.

• CTR (Click-Through-Rate) = Klicks ÷ Impressions × 100. Sie zeigt, wie attraktiv Ihre Anzeige oder Ihr Suchergebnis für die Menschen ist, die sie sehen.
• Conversion Rate = Conversions ÷ Besuche × 100. Werbeplattformen teilen oft stattdessen durch Klicks. Eine Conversion ist jede Aktion, die Sie zählen: eine Buchungsanfrage, ein Kauf, ein Anruf. Sagen Sie immer dazu, wodurch Sie geteilt haben.
• CPC (Cost per Click) = Kosten ÷ Klicks.
• Cost per Lead = Kosten ÷ Leads.
• CPA (Cost per Acquisition) = Kosten ÷ die Aktion, auf die es Ihnen am meisten ankommt. Für die meisten Kleinunternehmen ist das eine zahlende Kundin oder ein zahlender Kunde.

Klicks und Besuche sind selten identisch. Manche klicken und verlassen die Seite, bevor sie geladen ist. Manche lehnen Analyse-Cookies ab und werden dadurch nicht gezählt. Eine gewisse Lücke ist normal. Eine sehr grosse Lücke deutet meist auf eine langsame Seite oder ein defektes Tracking hin.

Wie Sie einen Funnel lesen

Suchen Sie den schwächsten Schritt, nicht die kleinste Zahl. Die unterste Zahl ist immer die kleinste. Vergleichen Sie jede Kennzahl mit Ihren eigenen Vormonaten oder mit einer sinnvollen Erwartung. Eine tiefe CTR deutet auf die Anzeige oder das Snippet hin. Viele Besuche, aber wenige Leads deuten auf die Seite hin: kein Preis, kein klarer Buchungsbutton, langsam auf dem Handy. Viele Leads, aber wenige Kundinnen und Kunden deuten auf das, was danach passiert: langsame Antworten, keine Nachfassaktion, ein Preis, der am Telefon überrascht. Ändern Sie, wo möglich, jeweils nur einen Schritt. Wenn Sie Anzeige und Seite in derselben Woche umschreiben, wissen Sie hinterher nicht, welche Änderung geholfen hat.

Der typische Fehler

Nenner vermischen. 'Unsere Conversion Rate liegt bei 0,1 %' könnte Buchungen ÷ Impressions sein, was gar keine Conversion Rate ist. Ein weiterer Klassiker: einen tieferen Cost per Click feiern, während die Kosten pro Kundin/Kunde steigen. Günstige Klicks von den falschen Menschen sind teuer. Die Zahl, die die Miete bezahlt, steht am unteren Ende des Funnels.

Das können Sie jetzt tun

Nehmen Sie einen Kanal, idealerweise denjenigen, für den Sie Geld ausgeben. Notieren Sie die Zahlen des letzten Monats: Impressions, Klicks, Besuche, Leads, Kundinnen/Kunden und Kosten. Berechnen Sie CTR, Conversion Rate, Cost per Lead und Kosten pro Kundin/Kunde. Markieren Sie den schwächsten Schritt. Dort investieren Sie Ihre nächste Arbeitsstunde. Wiederholen Sie im nächsten Monat dieselbe Berechnung und vergleichen Sie die beiden Zeilen.