Το Funnel σε Αριθμούς

Το μάρκετινγκ είναι μια αλυσίδα βημάτων

Πριν κάποιος γίνει πελάτης, περνά από μια σειρά βημάτων. Σε κάθε βήμα κάποιοι εγκαταλείπουν. Αυτή η αλυσίδα ονομάζεται funnel, επειδή είναι φαρδιά στην κορυφή και στενή στη βάση. Μόλις γράψετε το funnel σε αριθμούς, μια ασαφής ερώτηση όπως «δουλεύει το μάρκετινγκ;» γίνεται μια συγκεκριμένη όπως «γιατί κάνουν κράτηση τόσο λίγοι επισκέπτες;»

Οι αναλογίες που συνδέουν τα βήματα

Οι ακατέργαστοι αριθμοί από μόνοι τους παραπλανούν. 600 κλικ ακούγονται καλά μέχρι να μάθετε ότι χρειάστηκαν 60.000 εμφανίσεις. Οι χρήσιμοι αριθμοί είναι οι αναλογίες μεταξύ των βημάτων.

• CTR (ποσοστό κλικ) = κλικ ÷ εμφανίσεις × 100. Δείχνει πόσο ελκυστική είναι η διαφήμιση ή το αποτέλεσμα αναζήτησής σας για όσους το βλέπουν.
• Ποσοστό μετατροπής = μετατροπές ÷ επισκέψεις × 100. Οι πλατφόρμες διαφημίσεων συχνά διαιρούν με τα κλικ αντ' αυτού. Μετατροπή είναι όποια ενέργεια μετράτε: ένα αίτημα κράτησης, μια αγορά, ένα τηλεφώνημα. Να αναφέρετε πάντα με τι διαιρέσατε.
• CPC (κόστος ανά κλικ) = κόστος ÷ κλικ.
• Κόστος ανά lead = κόστος ÷ leads.
• CPA (κόστος ανά απόκτηση) = κόστος ÷ τις ενέργειες που σας ενδιαφέρουν περισσότερο. Για τις περισσότερες μικρές επιχειρήσεις, αυτή η ενέργεια είναι ένας πληρώνων πελάτης.

Τα κλικ και οι επισκέψεις σπάνια ταυτίζονται. Κάποιοι κάνουν κλικ και φεύγουν πριν φορτώσει η σελίδα. Κάποιοι απορρίπτουν τα cookies analytics, οπότε δεν καταμετρούνται. Μια διαφορά είναι φυσιολογική. Μια πολύ μεγάλη διαφορά συνήθως υποδεικνύει αργή σελίδα ή σπασμένο tracking.

Πώς διαβάζετε ένα funnel

Ψάξτε το πιο αδύναμο βήμα, όχι τον μικρότερο αριθμό. Ο αριθμός στη βάση είναι πάντα ο μικρότερος. Συγκρίνετε κάθε αναλογία με τους δικούς σας προηγούμενους μήνες, ή με μια λογική προσδοκία. Ένα χαμηλό CTR υποδεικνύει πρόβλημα στη διαφήμιση ή στο snippet. Πολλές επισκέψεις αλλά λίγα leads υποδεικνύουν πρόβλημα στη σελίδα: καμία τιμή, κανένα σαφές κουμπί κράτησης, αργή απόδοση σε κινητό. Πολλά leads αλλά λίγοι πελάτες υποδεικνύουν πρόβλημα σε ό,τι συμβαίνει μετά: αργές απαντήσεις, καμία παρακολούθηση, μια τιμή που εκπλήσσει τον κόσμο στο τηλέφωνο. Αλλάζετε ένα βήμα τη φορά όπου μπορείτε. Αν ξαναγράψετε τη διαφήμιση και τη σελίδα την ίδια εβδομάδα, δεν θα ξέρετε ποια αλλαγή βοήθησε.

Το συνηθισμένο λάθος

Το να μπερδεύετε τους παρονομαστές. «Το ποσοστό μετατροπής μας είναι 0,1 %» μπορεί να είναι κρατήσεις ÷ εμφανίσεις, κάτι που δεν είναι καθόλου ποσοστό μετατροπής. Ένα άλλο κλασικό λάθος: να πανηγυρίζετε για χαμηλότερο κόστος ανά κλικ ενώ το κόστος ανά πελάτη ανεβαίνει. Τα φθηνά κλικ από λάθος ανθρώπους είναι ακριβά. Ο αριθμός που πληρώνει το νοίκι βρίσκεται στη βάση του funnel.

Κάντε το τώρα

Επιλέξτε ένα κανάλι, ιδανικά αυτό στο οποίο ξοδεύετε χρήματα. Γράψτε τους αριθμούς του προηγούμενου μήνα: εμφανίσεις, κλικ, επισκέψεις, leads, πελάτες και κόστος. Υπολογίστε το CTR, το ποσοστό μετατροπής, το κόστος ανά lead και το κόστος ανά πελάτη. Κυκλώστε το πιο αδύναμο βήμα. Εκεί πηγαίνει η επόμενη ώρα δουλειάς σας. Τον επόμενο μήνα, επαναλάβετε τον ίδιο υπολογισμό και συγκρίνετε τις δύο γραμμές.