El Embudo en Números

El marketing es una cadena de pasos

Antes de convertirse en cliente, una persona pasa por una serie de pasos. En cada paso, parte de la gente abandona. Esta cadena se llama embudo, porque es ancha por arriba y estrecha por abajo. En cuanto escribes el embudo en números, una pregunta vaga como '¿está funcionando el marketing?' se convierte en una pregunta concreta como '¿por qué reservan tan pocos visitantes?'

Los ratios que conectan los pasos

Los números en bruto por sí solos engañan. 600 clics suena bien hasta que te enteras de que hicieron falta 60.000 impresiones. Los números útiles son los ratios entre pasos.

• CTR (tasa de clics) = clics ÷ impresiones × 100. Muestra lo atractivo que resulta tu anuncio o resultado de búsqueda para quienes lo ven.
• Tasa de conversión = conversiones ÷ visitas × 100. Las plataformas publicitarias a menudo dividen por clics en su lugar. Una conversión es la acción que decidas contar: una solicitud de reserva, una compra, una llamada. Indica siempre por qué dividiste.
• CPC (coste por clic) = coste ÷ clics.
• Coste por lead = coste ÷ leads.
• CPA (coste por adquisición) = coste ÷ la acción que más te importa. Para la mayoría de los pequeños negocios, esa acción es un cliente de pago.

Los clics y las visitas rara vez coinciden. Algunas personas hacen clic y se van antes de que cargue la página. Otras rechazan las cookies de analítica, así que no se contabilizan. Un cierto desfase es normal. Un desfase muy grande suele apuntar a una página lenta o a un seguimiento roto.

Cómo leer un embudo

Busca el paso más débil, no el número más pequeño. El número del fondo siempre es el más pequeño. Compara cada ratio con tus propios meses anteriores, o con una expectativa razonable. Un CTR bajo señala el anuncio o el snippet. Muchas visitas pero pocos leads señala la página: sin precio, sin un botón de reserva claro, lenta en el móvil. Muchos leads pero pocos clientes señala lo que pasa después: respuestas lentas, sin seguimiento, un precio que sorprende a la gente por teléfono. Cambia un paso a la vez cuando puedas. Si reescribes el anuncio y la página en la misma semana, no sabrás qué cambio ayudó.

El error habitual

Mezclar los denominadores. 'Nuestra tasa de conversión es del 0,1 %' podría ser reservas ÷ impresiones, lo cual no es una tasa de conversión en absoluto. Otro clásico: celebrar un coste por clic más bajo mientras sube el coste por cliente. Los clics baratos de la gente equivocada salen caros. El número que paga el alquiler está en el fondo del embudo.

Hazlo ahora

Elige un canal, idealmente aquel en el que gastas dinero. Anota los números del mes pasado: impresiones, clics, visitas, leads, clientes y coste. Calcula el CTR, la tasa de conversión, el coste por lead y el coste por cliente. Rodea con un círculo el paso más débil. Ahí es donde va tu próxima hora de trabajo. El mes que viene, repite el mismo cálculo y compara las dos filas.