L'entonnoir en chiffres

Le marketing est une chaîne d'étapes

Avant de devenir client, une personne passe par une série d'étapes. À chaque étape, certaines personnes abandonnent. Cette chaîne s'appelle un entonnoir, car elle est large en haut et étroite en bas. Une fois que vous transformez l'entonnoir en chiffres, une question vague comme « est-ce que le marketing fonctionne ? » devient une question précise comme « pourquoi si peu de visiteurs réservent-ils ? »

Les ratios qui relient les étapes

Les chiffres bruts, seuls, induisent en erreur. 600 clics, cela semble bien, jusqu'à ce que vous appreniez qu'il a fallu 60'000 impressions pour les obtenir. Les chiffres utiles sont les ratios entre les étapes.

• CTR (taux de clic) = clics ÷ impressions × 100. Il montre à quel point votre annonce ou votre résultat de recherche est attrayant pour les personnes qui le voient.
• Taux de conversion = conversions ÷ visites × 100. Les plateformes publicitaires divisent souvent par les clics à la place. Une conversion est n'importe quelle action que vous comptez : une demande de réservation, un achat, un appel. Précisez toujours par quoi vous avez divisé.
• CPC (coût par clic) = coût ÷ clics.
• Coût par lead = coût ÷ leads.
• CPA (coût par acquisition) = coût ÷ l'action qui compte le plus pour vous. Pour la plupart des petites entreprises, cette action est un client payant.

Les clics et les visites sont rarement identiques. Certaines personnes cliquent et repartent avant que la page ne se charge. D'autres refusent les cookies d'analyse, elles ne sont donc pas comptabilisées. Un écart est normal. Un écart très important indique généralement une page lente ou un suivi défectueux.

Comment lire un entonnoir

Cherchez l'étape la plus faible, pas le chiffre le plus petit. Le chiffre du bas est toujours le plus petit. Comparez chaque ratio avec vos propres mois précédents, ou avec une attente raisonnable. Un CTR faible pointe vers l'annonce ou l'extrait de recherche. Beaucoup de visites mais peu de leads pointe vers la page : pas de prix, pas de bouton de réservation clair, lenteur sur mobile. Beaucoup de leads mais peu de clients pointe vers ce qui se passe ensuite : réponses lentes, absence de relance, un prix qui surprend les gens au téléphone. Changez une étape à la fois quand vous le pouvez. Si vous réécrivez l'annonce et la page la même semaine, vous ne saurez pas quel changement a aidé.

L'erreur courante

Mélanger les dénominateurs. « Notre taux de conversion est de 0.1 % » pourrait en réalité être des réservations ÷ des impressions, ce qui n'est pas du tout un taux de conversion. Autre classique : se féliciter d'un coût par clic plus bas alors que le coût par client augmente. Des clics bon marché venant des mauvaises personnes coûtent cher. Le chiffre qui paie le loyer se trouve tout en bas de l'entonnoir.

À faire maintenant

Prenez un canal, idéalement celui sur lequel vous dépensez de l'argent. Notez les chiffres du mois dernier : impressions, clics, visites, leads, clients et coût. Calculez le CTR, le taux de conversion, le coût par lead et le coût par client. Entourez l'étape la plus faible. C'est là que va votre prochaine heure de travail. Le mois prochain, refaites le même calcul et comparez les deux lignes.