Il funnel in numeri

Il marketing è una catena di passaggi

Prima di diventare cliente, una persona passa attraverso una serie di passaggi. A ogni passaggio, qualcuno abbandona. Questa catena si chiama funnel, perché è largo in alto e stretto in basso. Quando trasformi il funnel in numeri, una domanda vaga come 'il marketing funziona?' diventa una domanda precisa come 'perché così pochi visitatori prenotano?'

I rapporti che collegano i passaggi

I numeri grezzi da soli ingannano. 600 clic sembrano tanti finché non scopri che sono serviti 60'000 impressioni. I numeri utili sono i rapporti tra i passaggi.

• CTR (click-through rate) = clic ÷ impressioni × 100. Mostra quanto è attraente il tuo annuncio o risultato di ricerca per chi lo vede.
• Tasso di conversione = conversioni ÷ visite × 100. Le piattaforme pubblicitarie spesso dividono per i clic invece che per le visite. Una conversione è qualsiasi azione tu decida di contare: una richiesta di prenotazione, un acquisto, una chiamata. Specifica sempre per cosa hai diviso.
• CPC (costo per clic) = costo ÷ clic.
• Costo per lead = costo ÷ lead.
• CPA (costo per acquisizione) = costo ÷ l'azione che ti interessa di più. Per la maggior parte delle piccole attività, questa azione è un cliente pagante.

Clic e visite raramente coincidono. Alcune persone cliccano e se ne vanno prima che la pagina si carichi. Altre rifiutano i cookie di analytics, quindi non vengono conteggiate. Un divario è normale. Un divario molto ampio di solito indica una pagina lenta o un tracciamento non funzionante.

Come leggere un funnel

Cerca il passaggio più debole, non il numero più piccolo. Il numero in fondo è sempre il più piccolo. Confronta ogni rapporto con i tuoi mesi precedenti, o con un'aspettativa ragionevole. Un CTR basso indica un problema nell'annuncio o nello snippet. Molte visite ma pochi lead indicano un problema nella pagina: nessun prezzo, nessun pulsante di prenotazione chiaro, lentezza su mobile. Molti lead ma pochi clienti indicano un problema in ciò che succede dopo: risposte lente, nessun follow-up, un prezzo che sorprende le persone al telefono. Cambia un passaggio alla volta, quando puoi. Se riscrivi l'annuncio e la pagina nella stessa settimana, non saprai quale cambiamento ha funzionato.

L'errore più comune

Mescolare i denominatori. 'Il nostro tasso di conversione è dello 0.1%' potrebbe in realtà essere prenotazioni ÷ impressioni, che non è affatto un tasso di conversione. Un altro classico: festeggiare un costo per clic più basso mentre il costo per cliente sale. I clic economici dalle persone sbagliate sono costosi. Il numero che paga l'affitto è in fondo al funnel.

Fallo adesso

Prendi un canale, idealmente quello su cui spendi soldi. Scrivi i numeri del mese scorso: impressioni, clic, visite, lead, clienti e costo. Calcola CTR, tasso di conversione, costo per lead e costo per cliente. Cerchia il passaggio più debole. È lì che va la tua prossima ora di lavoro. Il mese successivo, ripeti lo stesso calcolo e confronta le due righe.