De funnel in cijfers

Marketing is een keten van stappen

Voordat iemand klant wordt, doorloopt hij een reeks stappen. Bij elke stap haken sommige mensen af. Deze keten heet een funnel, omdat hij bovenaan breed is en onderaan smal. Zodra je de funnel in cijfers omzet, wordt een vage vraag als 'werkt marketing wel?' een concrete vraag als 'waarom boeken zo weinig bezoekers?'

De verhoudingen die de stappen verbinden

Ruwe cijfers alleen zijn misleidend. 600 klikken klinkt goed, tot je hoort dat daar 60.000 impressies voor nodig waren. De bruikbare cijfers zijn de verhoudingen tussen de stappen.

• CTR (click-through rate) = klikken ÷ impressies × 100. Het laat zien hoe aantrekkelijk je advertentie of zoekresultaat is voor de mensen die het zien.
• Conversieratio = conversies ÷ bezoeken × 100. Advertentieplatformen delen vaak door klikken in plaats daarvan. Een conversie is elke actie die je telt: een boekingsaanvraag, een aankoop, een telefoontje. Zeg altijd waar je door hebt gedeeld.
• CPC (cost per click) = kosten ÷ klikken.
• Kosten per lead = kosten ÷ leads.
• CPA (cost per acquisition) = kosten ÷ de acties die er voor jou het meest toe doen. Voor de meeste kleine bedrijven is dat een betalende klant.

Klikken en bezoeken zijn zelden identiek. Sommige mensen klikken en vertrekken voordat de pagina laadt. Anderen weigeren analytics-cookies, waardoor ze niet worden geteld. Een verschil is normaal. Een heel groot verschil wijst meestal op een trage pagina of kapotte tracking.

Hoe je een funnel leest

Zoek de zwakste stap, niet het kleinste getal. Het onderste getal is altijd het kleinste. Vergelijk elke verhouding met je eigen vorige maanden, of met een redelijke verwachting. Een lage CTR wijst op de advertentie of de snippet. Veel bezoeken maar weinig leads wijst op de pagina: geen prijs, geen duidelijke boekingsknop, traag op mobiel. Veel leads maar weinig klanten wijst op wat daarna gebeurt: trage reacties, geen opvolging, een prijs die mensen aan de telefoon verrast. Verander waar mogelijk één stap tegelijk. Als je de advertentie en de pagina in dezelfde week herschrijft, weet je niet welke verandering heeft geholpen.

De veelgemaakte fout

Noemers door elkaar halen. 'Onze conversieratio is 0,1%' kan boekingen ÷ impressies zijn, wat helemaal geen conversieratio is. Nog een klassieker: juichen om een lagere kostprijs per klik terwijl de kosten per klant stijgen. Goedkope klikken van de verkeerde mensen zijn duur. Het getal dat de huur betaalt, staat onderaan de funnel.

Doe dit nu

Pak één kanaal, bij voorkeur het kanaal waar je geld aan uitgeeft. Schrijf de cijfers van vorige maand op: impressies, klikken, bezoeken, leads, klanten en kosten. Bereken de CTR, conversieratio, kosten per lead en kosten per klant. Omcirkel de zwakste stap. Daar gaat je volgende uur werk naartoe. Herhaal dezelfde berekening volgende maand en vergelijk de twee rijen.