O Funil em Números

O marketing é uma cadeia de etapas

Antes de alguém se tornar cliente, passa por uma série de etapas. Em cada etapa, algumas pessoas desistem. Esta cadeia chama-se funil, porque é larga no topo e estreita na base. Assim que escreve o funil em números, uma pergunta vaga como 'o marketing está a funcionar?' torna-se específica, como 'porque é que tão poucos visitantes marcam?'

Os rácios que ligam as etapas

Os números em bruto, por si só, enganam. 600 cliques parece bom até saber que foram precisas 60.000 impressões. Os números úteis são os rácios entre etapas.

• CTR (taxa de cliques) = cliques ÷ impressões × 100. Mostra quão atrativo é o seu anúncio ou resultado de pesquisa para quem o vê.
• Taxa de conversão = conversões ÷ visitas × 100. As plataformas de anúncios muitas vezes dividem pelos cliques em vez disso. Uma conversão é a ação que decidir contar: um pedido de marcação, uma compra, uma chamada. Diga sempre por que valor dividiu.
• CPC (custo por clique) = custo ÷ cliques.
• Custo por lead = custo ÷ leads.
• CPA (custo por aquisição) = custo ÷ as ações que mais lhe interessam. Para a maioria dos pequenos negócios, essa ação é um cliente pagante.

Cliques e visitas raramente são idênticos. Algumas pessoas clicam e saem antes de a página carregar. Outras recusam os cookies de análise, por isso não são contadas. Uma diferença é normal. Uma diferença muito grande costuma indicar uma página lenta ou um problema no tracking.

Como ler um funil

Procure a etapa mais fraca, não o número mais pequeno. O número no fundo é sempre o mais pequeno. Compare cada rácio com os seus próprios meses anteriores, ou com uma expectativa sensata. Um CTR baixo aponta para o anúncio ou para o snippet. Muitas visitas mas poucos leads aponta para a página: sem preço, sem um botão de marcação claro, lenta em mobile. Muitos leads mas poucos clientes aponta para o que acontece depois: respostas lentas, sem acompanhamento, um preço que surpreende as pessoas ao telefone. Mude uma etapa de cada vez, sempre que puder. Se reescrever o anúncio e a página na mesma semana, não vai saber qual das mudanças ajudou.

O erro mais comum

Misturar denominadores. 'A nossa taxa de conversão é 0,1 %' pode ser marcações ÷ impressões, o que não é de todo uma taxa de conversão. Outro clássico: celebrar um custo por clique mais baixo enquanto o custo por cliente sobe. Cliques baratos vindos das pessoas erradas saem caros. O número que paga a renda está no fundo do funil.

Faça isto agora

Escolha um canal, de preferência aquele em que gasta dinheiro. Escreva os números do mês passado: impressões, cliques, visitas, leads, clientes e custo. Calcule o CTR, a taxa de conversão, o custo por lead e o custo por cliente. Assinale a etapa mais fraca. É para essa etapa que vai a sua próxima hora de trabalho. No mês seguinte, repita o mesmo cálculo e compare as duas linhas.