Levak u brojkama

Marketing je niz koraka

Pre nego što neko postane kupac, prolazi kroz niz koraka. U svakom koraku deo ljudi otpadne. Taj niz se naziva levak, jer je širok na vrhu, a uzak na dnu. Kada levak zapišete u brojkama, nejasno pitanje poput „da li marketing funkcioniše?" postaje konkretno pitanje poput „zašto tako malo posetilaca zakazuje termin?"

Odnosi koji povezuju korake

Sirove brojke same po sebi mogu da zavaraju. 600 klikova zvuči dobro sve dok ne saznate da je za to bilo potrebno 60.000 prikaza. Korisne brojke su odnosi između koraka.

• CTR (stopa klikanja) = klikovi ÷ prikazi × 100. Pokazuje koliko je vaš oglas ili rezultat pretrage privlačan ljudima koji ga vide.
• Stopa konverzije = konverzije ÷ posete × 100. Platforme za oglašavanje često umesto toga dele klikovima. Konverzija je bilo koja akcija koju brojite: zahtev za zakazivanje, kupovina, poziv. Uvek navedite čime ste delili.
• CPC (cena po kliku) = trošak ÷ klikovi.
• Cena po lead-u = trošak ÷ lead-ovi.
• CPA (cena po akviziciji) = trošak ÷ akcije do kojih vam je najviše stalo. Kod većine malih biznisa, ta akcija je kupac koji plaća.

Klikovi i posete retko su identični. Neki ljudi kliknu i odu pre nego što se stranica učita. Neki odbiju kolačiće za analitiku, pa nisu izbrojani. Razlika je normalna. Veoma velika razlika obično ukazuje na spor sajt ili pokvareno praćenje.

Kako čitati levak

Tražite najslabiju kariku, a ne najmanju brojku. Broj na dnu je uvek najmanji. Uporedite svaki odnos sa svojim prethodnim mesecima, ili sa razumnim očekivanjem. Nizak CTR ukazuje na oglas ili isečak u pretrazi. Mnogo poseta, a malo lead-ova ukazuje na stranicu: nema cene, nema jasnog dugmeta za zakazivanje, sporo je na mobilnom. Mnogo lead-ova, a malo kupaca ukazuje na ono što se dešava posle: spori odgovori, izostanak praćenja, cena koja iznenadi ljude na telefonu. Menjajte po jedan korak kad god možete. Ako u istoj nedelji prepravite i oglas i stranicu, nećete znati koja je izmena pomogla.

Uobičajena greška

Mešanje imenilaca. Rečenica „naša stopa konverzije je 0,1 %" može zapravo da znači zakazivanja ÷ prikazi, što uopšte nije stopa konverzije. Još jedna klasična greška: slaviti nižu cenu po kliku dok cena po kupcu raste. Jeftini klikovi od pogrešnih ljudi su skupi. Broj koji plaća kiriju nalazi se na dnu levka.

Uradite ovo odmah

Uzmite jedan kanal, po mogućstvu onaj na koji trošite novac. Zapišite brojke za prošli mesec: prikazi, klikovi, posete, lead-ovi, kupci i trošak. Izračunajte CTR, stopu konverzije, cenu po lead-u i cenu po kupcu. Zaokružite najslabiju kariku. Baš tu ide vaš naredni sat rada. Sledećeg meseca ponovite isti proračun i uporedite dva reda.