Rakamlarla Huni

Pazarlama bir adımlar zinciridir

Biri müşteri olmadan önce bir dizi adımdan geçer. Her adımda bazı kişiler ayrılır. Bu zincire huni denir, çünkü üstte geniş, altta dardır. Huniyi rakamlara döktüğünüzde, 'pazarlama işe yarıyor mu?' gibi belirsiz bir soru, 'neden bu kadar az ziyaretçi randevu alıyor?' gibi somut bir soruya dönüşür.

Adımları birbirine bağlayan oranlar

Ham rakamlar tek başına yanıltır. 600 tıklama, bunun için 60.000 gösterim gerektiğini öğrenene kadar iyi görünür. İşe yarayan rakamlar, adımlar arasındaki oranlardır.

• CTR (tıklama oranı) = tıklama ÷ gösterim × 100. Reklamınızın ya da arama sonucunuzun onu görenler için ne kadar çekici olduğunu gösterir.
• Dönüşüm oranı = dönüşüm ÷ ziyaret × 100. Reklam platformları genelde bunun yerine tıklamaya böler. Dönüşüm, saydığınız herhangi bir eylemdir: bir randevu talebi, bir satın alma, bir arama. Neye böldüğünüzü her zaman belirtin.
• CPC (tıklama başı maliyet) = maliyet ÷ tıklama.
• Lead başı maliyet = maliyet ÷ lead.
• CPA (edinme başı maliyet) = maliyet ÷ en çok önemsediğiniz eylem. Çoğu küçük işletme için bu eylem, ödeme yapan bir müşteridir.

Tıklama ve ziyaret rakamları nadiren birbirinin aynısıdır. Bazı kişiler tıklar ve sayfa yüklenmeden ayrılır. Bazıları analitik çerezlerini reddeder, bu yüzden sayılmazlar. Bir fark olması normaldir. Çok büyük bir fark genelde yavaş bir sayfaya ya da bozuk izlemeye işaret eder.

Bir huni nasıl okunur

En küçük rakamı değil, en zayıf adımı arayın. Alttaki rakam her zaman en küçüğüdür. Her oranı kendi geçmiş aylarınızla ya da makul bir beklentiyle karşılaştırın. Düşük bir CTR, reklama ya da snippet'e işaret eder. Çok ziyaret ama az lead, sayfaya işaret eder: fiyat yok, net bir randevu butonu yok, mobilde yavaş. Çok lead ama az müşteri, sonrasında olanlara işaret eder: yavaş yanıtlar, takip yok, telefonda insanları şaşırtan bir fiyat. Mümkün olduğunda tek seferde tek bir adımı değiştirin. Reklamı ve sayfayı aynı hafta yeniden yazarsanız, hangi değişikliğin işe yaradığını bilemezsiniz.

Yaygın hata

Paydaları karıştırmak. 'Dönüşüm oranımız %0,1' ifadesi aslında randevu ÷ gösterim olabilir ki bu hiç dönüşüm oranı değildir. Bir başka klasik hata: müşteri başı maliyet yükselirken daha düşük bir tıklama başı maliyeti kutlamak. Yanlış kişilerden gelen ucuz tıklamalar pahalıdır. Kirayı ödeyen rakam huninin en altındadır.

Şimdi bunu yapın

Bir kanal seçin, tercihen para harcadığınız kanalı. Geçen ayın rakamlarını yazın: gösterim, tıklama, ziyaret, lead, müşteri ve maliyet. CTR, dönüşüm oranı, lead başı maliyet ve müşteri başı maliyeti hesaplayın. En zayıf adımı işaretleyin. Bir sonraki çalışma saatiniz o adıma gitmeli. Bir sonraki ay aynı hesaplamayı tekrarlayın ve iki satırı karşılaştırın.