Wissen, was wirkt: UTM-Links

Warum die Analyse oft keine Antwort liefert

Wenn jemand auf einen Link in Ihrem Newsletter, einem PDF oder einer Messaging-App klickt, kommt der Besuch oft ohne klare Information darüber an, woher er stammt. GA4 zeichnet ihn dann womöglich als Direct, Unassigned oder als vagen Referral auf. Nach einer Kampagne können Sie nicht sagen, ob der Newsletter oder der Social-Media-Beitrag die Buchungen gebracht hat. UTM-Parameter beheben das. Es sind kurze Labels, die ans Ende eines Links angehängt werden. Analyse-Tools lesen sie aus und zeichnen auf, woher der Besuch kam.

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Das Fragezeichen leitet die Parameter ein. Jeder Parameter besteht aus einem Namen, einem Gleichheitszeichen und einem Wert. Ein Und-Zeichen (&) trennt sie voneinander. Die Seite selbst ändert sich dabei nicht. Die besuchende Person sieht dieselbe Seite wie ohne die Tags.

Die fünf Parameter

Setzen Sie immer Source, Medium und Campaign. Content und Term sind optional. GA4 liest auch noch ein paar weitere Parameter, etwa utm_id, aber Sie kommen auch ohne sie gut zurecht.

Regeln, die Ihre Daten sauber halten

• Verwenden Sie immer Kleinbuchstaben. GA4 behandelt 'Newsletter' und 'newsletter' als zwei verschiedene Quellen, sodass sich Ihr Report in zwei Teile aufsplittet.
• Keine Leerzeichen. Verwenden Sie Unterstriche oder Bindestriche, wie bei spring_check_2026.
• Verwenden Sie standardisierte Medium-Namen. GA4 sortiert den Traffic teilweise anhand des Mediums in Standard-Kanalgruppen wie Email, Organic Social und Paid Search ein. 'email' landet in Email. Ein selbst erfundenes Medium wie 'mailing' endet womöglich als Unassigned.
• Halten Sie Ihre Namenskonventionen fest, in einer einfachen, gemeinsam genutzten Tabelle, und verwenden Sie sie immer wieder. Konsistenz zählt mehr als die exakte Wortwahl.

Google Ads braucht keine manuellen UTM-Tags, wenn Auto-Tagging aktiviert und das Ads-Konto mit GA4 verknüpft ist. Ads fügt eine eigene Klick-ID hinzu, aus der GA4 die Kampagnendetails ausliest. Manuelle Tags sind für alles andere da: E-Mail, Social-Media-Beiträge, Partner, QR-Codes.

Der typische Fehler

UTM-Tags an Links innerhalb der eigenen Website anzuhängen, zum Beispiel an ein Banner auf der Startseite, das zur Buchungsseite führt. Klickt jemand darauf, zeichnet GA4 für diesen Besuch eine neue Traffic-Quelle auf. Eine Kundin, die von der Google-Suche kam, sieht dann so aus, als käme sie von 'banner'. Ihre echten Quellen werden überschrieben. UTM-Tags gehören nur an Links, die von aussen auf Ihre Seite führen. Um interne Banner zu messen, nutzen Sie stattdessen GA4-Events oder Reports zu den Seitenpfaden.

Das können Sie jetzt tun

Nehmen Sie den nächsten Link, den Sie ausserhalb Ihrer Website teilen: einen Newsletter, einen Social-Media-Beitrag oder einen QR-Code auf einem Flyer. Bauen Sie ihn mit Source, Medium und Campaign, alles in Kleinbuchstaben. Googles kostenloser Campaign URL Builder hilft dabei. Öffnen Sie den fertigen Link einmal, um zu prüfen, dass die Seite lädt. Ein paar Tage später öffnen Sie den Report Traffic-Akquisition in GA4 und schauen sich session source / medium an. Namenskonventionen und Google Tag Manager werden im Kurs Tracking, Tag Manager & Consent vertieft.