Weten wat werkt: UTM-links

Waarom analytics het vaak niet kan zeggen

Wanneer iemand op een link in je nieuwsbrief, een PDF of een berichtenapp klikt, komt het bezoek vaak binnen zonder duidelijke informatie over waar het vandaan kwam. GA4 registreert het dan mogelijk als direct, unassigned of een vage referral. Na een campagne kun je niet zeggen of de nieuwsbrief of de social post de boekingen heeft opgeleverd. UTM-parameters lossen dit op. Het zijn korte labels die je achter een link plakt. Analyticstools lezen ze uit en registreren waar het bezoek vandaan kwam.

https://velo-kessler.ch/spring-check?utm_source=instagram&utm_medium=social&utm_campaign=spring_check_2026

Het vraagteken start de parameters. Elke parameter is een naam, een isgelijkteken en een waarde. Een ampersand (&) scheidt ze van elkaar. De pagina zelf verandert niet. De bezoeker ziet dezelfde pagina als zonder de tags.

De vijf parameters

Stel altijd source, medium en campaign in. Content en term zijn optioneel. GA4 leest ook nog een paar andere parameters, zoals utm_id, maar je kunt prima werk leveren zonder die.

Regels die je data schoon houden

• Gebruik altijd kleine letters. GA4 behandelt 'Newsletter' en 'newsletter' als twee verschillende sources, waardoor je rapport in tweeën splitst.
• Geen spaties. Gebruik underscores of streepjes, zoals in spring_check_2026.
• Gebruik standaard mediumnamen. GA4 sorteert verkeer in standaard kanaalgroepen zoals Email, Organic Social en Paid Search, deels op basis van het medium. 'email' komt terecht in Email. Een zelfverzonnen medium zoals 'mailing' kan eindigen als Unassigned.
• Leg je naamgevingsregels vast in een simpel gedeeld sheet en hergebruik ze. Consistentie is belangrijker dan de exacte woorden.

Google Ads heeft geen handmatige UTM-tags nodig wanneer auto-tagging aanstaat en het Ads-account is gekoppeld aan GA4. Ads voegt zijn eigen click-identifier toe, en GA4 leest daar de campagnegegevens uit. Handmatige tags zijn voor al het andere: e-mail, social posts, partners, QR-codes.

De veelgemaakte fout

UTM-tags op links binnen je eigen website zetten, bijvoorbeeld op een banner op de homepage die naar de boekingspagina linkt. Als een bezoeker erop klikt, registreert GA4 een nieuwe traffic source voor dat bezoek. Een klant die via Google zoeken kwam, lijkt nu van 'banner' te komen. Je echte sources worden overschreven. UTM-tags horen alleen op links die van buitenaf naar je site verwijzen. Gebruik voor interne banners in plaats daarvan GA4-events of rapporten over paginapaden.

Doe dit nu

Kies de volgende link die je buiten je site zult delen: een nieuwsbrief, een social post of een QR-code op een flyer. Bouw hem op met source, medium en campaign, allemaal in kleine letters. De gratis Campaign URL Builder van Google kan helpen. Open de kant-en-klare link één keer om te controleren of de pagina laadt. Open een paar dagen later het rapport Traffic acquisition in GA4 en kijk naar session source / medium. Naamgevingsconventies en Google Tag Manager komen in de diepte aan bod in de cursus Tracking, Tag Manager & Consent.